东方甄选自营产品店铺复播 平台与头部主播“博弈”持续

8月1日，东方甄选自营产品店铺在抖音上重新开播。8月2日午间，其自营产品店铺同样有开启了直播，历时6天的关停事件暂告一段，而外界对东方甄选与抖音之间“微妙”关注度并不减。凭借关停事件“圈”了一波流量的东方甄选App能否维持当前的优势？在大平台占据绝对流量的当下，做自有App能否有出路？头部主播与大平台间的“矛盾”是否无法调和？

（8月1日、8月2日，东方甄选自营产品店铺连续两天都开直播）

(资料图片)

复播首日同一时间点两个App在线人数相近

全媒体记者在1日晚间9点多留意到，东方甄选主号以及东方甄选自营店铺在抖音上开播，而在其自有App上，东方甄选会员店在开播。记者在同一时间点，比较了东方甄选自营产品店铺与东方甄选会员店的在线人数，发现相差不远，前者的在线人数为3182，后者的在线人数为3145。然而，最受欢迎的依然是东方甄选主号主播间，亦是同一时间点，直播间在线人数超过了10万。

回溯事件，7月26日，东方甄选自营产品店铺发布通知，因规则要求，7月26日至7月29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。26日当晚，东方甄选宣布在自有App上进行自营产品全场85折促销活动，同时，东方甄选CEO东方小孙在直播间透露，“非常突然”，下午在知道“小黄车”突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。

7月28日，东方小孙首次就关停回应，“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改”。

8月1日，东方甄选自营产品店铺复播；8月2日午间，记者留意到，东方甄选自营产品店铺也在直播，据直播间显示，小黄车上架80款商品，部分产品打出85折促销，在线人数稳定在1000多至2000多之间。

相比之下，抖音方面对于此次事件显得“低调”，截至目前，并未回应具体原因。不过，据接近抖音的一位相关人士指出，这是一次正常的，对店铺违规行为做出的封停，东方甄选自营店直播时明显违反了平台对直播的一些规则协议。记者留意到，当前直播平台会有相关规则，如多平台用同一个直播源，在直播间有把客户引流至其他私域渠道的外链或二维码等行为，都属于违反平台直播规则，会被进行相关处罚。

“东方甄选利用了这次关停事件，做了一波营销，为自有App带了一波流量”，有业内人士对记者表示。据东方甄选公布数据显示，促销4天内，自有App销售额超1.1亿元。在资本市场，自营产品店铺被关停的数日来，东方甄选股价上涨，截至7月28日收盘，当日股价涨幅达到28.82%，截至8月1日收盘，当日股价涨幅达到7.41%。8月2日，东方甄选的股价有回落，截至当日收盘，股价跌6.9%。数据显示，自7月26日至今，东方甄选股价的区间涨幅超过15%。

东方甄选能否“去抖音化”？

关停事件发生以来，外界猜测，这次是否与近一段时间，东方甄选要“脱离”抖音有关。自东方甄选去年8月推自有App，并于今年7月首次开通直播功能后，关于如何处理双平台的关系，一度引发讨论。对此，业内人士直言，靠抖音流量池成长起来的东方甄选，如今要跑出去自立门户，自己做直播带货，平台还会一如既往的流量支持吗？

凭借抖音庞大的流量池，新东方在直播电商业务上成功转型。今年2月，在港股上市的新东方在线正式更名为东方甄选，并表示，“公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。

东方甄选财报亦披露，截至2022年11月30日止六个月的GMV达到48亿元，来自抖音的GMV占公司GMV的绝大部分，截至2022年11月30日止六个月，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为702万单。

据新东方在7月26日公布的2024财年Q4业绩显示，本季度，新东方营收同比增长64.2%至8.61亿美元，对于本季度营收同比增长，新东方表示，主要由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

近年，以抖音、快手为代表的短视频平台直播带货能力有目共睹，同时，在大平台上亦涌现了不少的头部主播，包括了锤子科技的创始人罗永浩，曾一度在抖音开启了自己的直播带货事业。据QuestMobile最新公布的数据显示，2023年4~6月平均MUA（月活量），抖音App达到7.17亿，在短视频领域用户规模位居首位。

对于两者的关系，新东方创始人俞敏洪今年7月初曾回应，“东方甄选和抖音的关系非常好，相互之间是一种成就的关系，双方之间有着非常友好的沟通，创建自己的平台是进取的正常行为，大家不要过度解读。”

显然，目前东方甄选仍需要抖音，投入自有App是为自己铺好后路，自有渠道亦更有利于把控，不过，自有App要成为其主要的销售渠道，如何持续获得规模化的流量，是东方甄选亟须思考的问题。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对全媒体记者表示，通过知名主播、品牌直播、公关事件传播等方式，东方甄选独立App可以获得规模流量，在这个基础上，不断培养更多的知名主播、招募更多知名品牌开启直播、投入公关做更多的传播以及用户的二次传播都可以持续获取规模化的流量。

平台与头部主播之间的博弈

东方甄选与抖音之间的“微妙”关系，亦折射了头部主播（直播间）与大平台的关系。业界分析指出，头部主播们与平台的关系长期处于博弈中，主播们不想被平台的流量左右，但不得不依赖平台的流量和完善的服务体系。

大平台与头部主播的“矛盾”是否必然存在？对此，庄帅表示，头部主播希望不断获得规模化的发展，平台希望百花齐放、开放竞争使得自己利益最大化，这两者的利益诉求容易出现矛盾，要么主播寻求多平台发展以及自建平台发展，要么主播在平台一家独大。

记者留意发现，今年以来，不少头部主播（直播间）都从单一平台，走向了多个平台，例如罗永浩“交个朋友”直播间进驻淘宝、京东，无忧传媒早前亦进驻了淘宝，东方甄选在微信上也推出了品牌会员店小程序。

然而，头部主播要脱离大平台，并非都会选择重新打造一个属于自己的电商App。当当网创始人李国庆近日就公开表示，现在有抖音、视频号、公众号、淘宝天猫、京东，现在谁说再做一个App，投资人都笑话你。现在手机上已经三屏都是App了，尤其卖货App，消费重复率极低。又下载App，可能性非常低了，占领各个平台，哪有流量去哪儿是更好的选择。不过，他亦肯定了俞敏洪的东方甄选，“（现在做）自己的App，要不是俞敏洪，要不是董宇辉，我真得笑话你”。

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